Мотивы покупателя. Мотивация потребления Мотивы покупателя: Выводы

В этой теме мы расскажем про основные виды потребления и мотивы покупателя. Понимание данной темы поможет вам в проведении с потенциальными клиентами, а также в подготовке аргументов, способных убедить скептиков в вашей правоте.

Виды потребления

• Приобретение для личного использования или использования в домашнем хозяйстве — конечное потребление. Конечный потребитель получает прямое наслаждение от индивидуального использования (товара, услуги, объекта);
• Приобретение для дальнейшей перепродажи — торговое потребление. Торговый потребитель перепродает товар (услуги, рекламу, объекты) и получает наслаждение от конечной формы перепродажи — получения прибыли;
• Приобретение для дальнейшего использования в процессе собственного производства — инструментальное потребление. Инструментальный потребитель использует купленные товары (услуги, рекламу, объекты) в производственном процессе своего предприятия. И получает наслаждение, как в процессе производства товара от облегчения труда или повышения производительности (но далеко не всегда), так и от конечной формы — получения заработанных денег после реализации товара (или до реализации).

Потребителей со вторым и третьим видом потребления можно назвать корпоративными потребителями, т.к. их потребление связано с деятельностью их предприятий или торгово-производственной деятельностью.

Исходя из того, как будет использоваться приобретенный товар в дальнейшем, потребитель оценивает его характеристики и прочую связанную с товаром информацию.

И потребители, потребляющие с разными видами потребления, должны получать рекламную информацию — четко подготовленную под описание тех свойств и качеств товара, которые больше всего интересуют нужную продавцу группу потребителей (должны быть написаны различные тексты и подготовлены рекламные проекты под каждую из групп).

Кроме того, должны быть подготовлены договоры, сбытовые мероприятия и прочее, что необходимо для обеспечения продаж разным группам потребителей, разделенных по виду потребления.

Например, телевизор могут приобретать различные группы потребителей, сегментированных по виду потребления:

Конечные потребители — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие телевизоры для личного использования; Торговые потребители — розничные и оптовые торговцы техникой, которые обеспечивают продажу/перепродажу телевизионной техники; Инструментальные потребители — школы, тренинговые центры, офисы, которые используют телевизоры в процессе собственного производства или оказания услуг для передачи визуальной и вербальной информации или усиления эмоционального воздействия.

Мой мотив

Мотивация — это конкретная форма желания потребителя изменить свое нынешнее состояние от имеющегося уровня наслаждения до некоего желательного конечного за счет конкретного объекта или группы объектов (опредмеченное желание). Достижение более высокого уровня наслаждения позволит закрыть имеющуюся пустоту.

Коммерческая мотивация — это желание получить какой-то предмет или услугу, которые своими свойствами, качествами или действием создадут желательное для души наслаждение или устранят страдание в процессе производства или перепродажи товара (услуги, объекта).

Мотивы покупателя можно разделить на две группы согласно тому, как и когда удовлетворяется желание потребителя:

Потребитель всегда пытается удовлетворить личностные мотивы, но вынужден их увязывать с мотивами корпоративными (они являются вторичными по отношению к личностным мотивам). Если потребитель совершает покупку товара (услуги) для предприятия, то личностную выгоду он сможет получить только тогда, когда ее получит предприятие от использования или перепродажи товара.

Наличие личностных и корпоративных мотивов у потребителей требует от продавцов (производителей) разработки рекламных обращений под каждою группу покупателей по виду потребления, а также разработки различных стимулов для каждой группы потребителей с разными мотивами.

Мотивы покупателя: Выводы

1. Знание видов потребления позволяет осознанно и правильно готовить различные тексты с различной аргументацией для различных групп потребителей;
2. Продавец должен проводить переговоры с различными группами потребителей, имея презентации для каждой группы потребителей.

Мотив - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивации Фрейда:

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое "эго" оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "Супер-эго".

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

Теория мотивации Маслоу:

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее необходимых. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 4. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Иерархия потребностей Маслоу:

физиологические потребности (голод, жажда)

потребности самосохранения (безопасность, защищённость)

социальные потребности (духовная близость, любовь)

потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)

потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация)

12. Определение понятий «потребитель», «поведение потребителя», «общество массового потребления»

Основные типы потребителей

Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

1.Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля в России ≈1/5 всего взрослого населения.

Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. В России этот рынок узок. В США – это самые обеспеченные потребители.

2.Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3.Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок.

4.Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5.Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована.

1. Сущность мотивации.

2. Теории мотивации.

3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия.

Сущность мотивации

Потребительская мотивация - движущая сила, активи­рующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

Мотивация связана с концепцией движения (motion). Это движущая сила, причина поведения. Мотив - это не­видимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуж­дающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфиче­ское направление для этой реакции. Мотив невидим - вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов. Про­цесс мотивации состоит из следующих основных элементов: активация (осознание) потребности, состояние побуждения, це­ленаправленное поведение, стимульные объекты и аффект (Моwеп, 1995, р. 192).

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемо­го индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффектно (красиво, легко) он работает. В процессе информационной обработки стимул прохо­дит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул мо­жет возникнуть в самом потребителе - например, как резуль­тат физиологических изменений при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение - например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта индивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивиду­ума и его желаемого состояния, появляется потребность. По­требности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действи­тельности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности. Например, потребность в новом компьютере может появиться потому, что потребителю не нра­вится «медлительность» старого компьютера, и потому, что но­вый компьютер обеспечивает быструю и более удобную работу.

Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обретенными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). Все потребности че­ловека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна пот­ребность удовлетворена, появляется другая. В случае конфликта потребностей первой, как правило, удовлетворяется та, что но­сит более базовый характер, то есть более физиологична. С точки зрения потребления потребности вездесущи. Маркетологи, естественно, пытаются реализовать эти потребности, создавая продукты и услуги, и конкурируют в лучшей работе по удов­летворению таких потребностей.

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние по­буждения или стремления. Побуждение - это аф­фективное, или эмоциональное, состояние, в котором индиви­дуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Такой подъем может быть измерен мониторингом частоты сер­дцебиения, кровяного давления, размера зрачков. Состояние по­буждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Уровень состояния побуждения потреби­теля влияет на уровень вовлеченности и аффективное состояние, По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифи­цируются его чувства и эмоции, что увеличивает уровень вовле­ченности и информационной обработки. Так, наш потребитель решив купить компьютер, начал анализировать рекламные объявления, обсуждать варианты покупки с другими людьми.

Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекают­ся в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состоя­ния потребности. Такими действиями могут быть поиск инфор­мации, разговоры с другими, шоп-туры в поиске лучшего ва­рианта и покупка продуктов и услуг.

Стимулъными объектами для потребителя являются про­дукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринима­емые как способные удовлетворить потребность. В нашем при­мере стимульным объектом может быть компьютер на полке в магазине, который нравится потребителю. На рис. 8.1.1 стимульные объекты соединены обратной связью со стадией осоз­нания потребности, где они сужают разрыв между реальным и желаемым состояниями. Стимульные объекты подобны подкреп­лению, и потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения потребностей. Как и все подкрепления, стимульные объекты потребителей могут быть либо позитивными, либо негативными. Примером нега­тивного подкрепления является отсутствие необходимого товара в магазине, некомпетентность продавца. Эти негативные факто­ры вызывают негативную реакцию у потребителя - разочаро­вание, что снижает вероятность повторного обращения потреби­теля в этот магазин. Поскольку люди стремятся к позитивным стимулам и избегают негативных, целью маркетолога является раз­работка продуктов, услуг, розничных точек, упаковки, рекла­мы, составляющих позитивное подкрепление для потребителя.

Иллюстрацией потребительских мотивов и стратегий их ис­пользования является пример покупки бутилированной воды, распространенной в США и развитых странах. Вода из-под крана практически бесплатна, од­нако миллионы потребителей сегодня платят цену, в 1000 раз превышающую цену муниципальной воды, за бутилированную воду. Значительная часть воды доставляется в дома и офисы в пятигаллоновых (двадцатилитровых) контейнерах.

Почему потребители платят за покупку фактически бесплат­ного продукта? Здесь есть три основных покупочных мотива. Некоторых пользователей мотивирует забота о здоровье, скон­центрированная на диете и хорошей форме. Эти индивидуумы хотят натуральной, необработанной, чистой воды. Безопасность мотивирует другие покупки. Многие потребители озабочены загрязнением грунтовых вод и заявляют об ухудшении качества воды. Третий фактор мотивации - это сноб-обращение, или статус. Заказывание воды более шикарно и выше по стату­су, чем потребление простой воды.

Примером потребительской мотивации и целенаправленно­го поведения могут служить мотивы потребителей в покупке одежды. Многие покупки одежды частично мотивируются фи­зиологической потребностью (для укрытия от холода) или по­требностью в безопасности (избежании излишнего внимания, насмешек). Кроме того, потребители могут быть мотивиро­ваны купить одежду, выражающую или символизирующую статус, потому что они имеют сильную потребность выражать этот аспект своей индивидуальности (или желаемой индивиду­альности) для других. С другой стороны, покупатели с сильной потребностью в принадлежности могут купить конкретный гардероб, чтобы чувствовать себя более комфортабельно в своих отношениях с людьми, которым хотят нравиться.

Эти мотивы могут быть сильными, однако они зависят от си­туации. Например, в ситуации покупки одежды для непублич­ного использования потребитель с высокой потребностью в вы­ражении статуса может не быть ведомым этой мотивацией. Ана­логично индивидуумы с сильной потребностью в достижениях демонстрируют связанное с достижениями поведение в ситуаци­ях, которые они воспринимают как оценочные, но не в ситуа­циях, воспринимаемых ими как неоценочные. Таким образом, мотивы, направляющие поведение в одной ситуации, могут в другой ситуации не существовать или кардинально меняться.

Мотивация потребления и мотивирование потребителя

Чтобы быть успешным производителем, нужно выпускать товар, который будет кому-то нужен. Чтобы быть успешным рекламистом, надо знать, для чего этот товар будет нужен. И здесь все далеко не так просто, как может показаться на первый взгляд. Ведь даже сам потребитель иногда не осознает, для чего в действительности он покупает пиво в бутылках или красивый автомобиль. Что уж говорить о маркетологах и креативщиках, которые должны не только догадаться об истинных мотивах, движущих потребителем, но и выстроить на них рекламную коммуникацию.

Типология мотивов

В литературе, описывающей поведение потребителя, выделяется большое количество потребностей, которые удовлетворяются с помощью покупки и потребления товаров. Также существуют различные способы их классификации. Однако вполне возможно объединить все многообразие потребностей в четыре главные категории.

Первая пара противоположных потребностей: гедонистические и утилитарные.

Гедонистические потребности.

Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств - т.е. благодаря вкусу, аромату, цвету, рельефу поверхности, в общем, тем чувствам, которые они вызывают. Польза от их потребления может быть минимальной, а иногда и даже отрицательной (как, например, от шоколада или алкоголя). Но человек нуждается в удовольствии не меньше чем в здоровье и часто вынужден платить за него, стремясь либо расширить границы ощущений, либо почувствовать какие-то новые, тонкие оттенки в раздражении органов чувств. Существуют даже потребители-гедонисты, которые в любом сложном товаре ищут прежде всего возможности для удовлетворения своего вкуса.

Утилитарные потребности.

Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Потребителям необходимы: полезная и калорийная пища, удобные и компактные бытовые приборы, быстрый и надёжный транспорт. Понять, насколько данные товары отвечают его запросам, человек не может сразу, непосредственно. Следовательно, он стремится разобраться в механизме их функционирования и пытается прогнозировать эффективность. Такое потребление на психологическом уровне приносит удовлетворение лишь познавательным и самооценочным мотивам личности - она гордится собой и радуется от маленьких открытий, которые делает от покупки к покупке.

Некоторые авторы выделяют такую категорию как когнитивные потребности. Книги информационного характера, журналы, газеты, телевизионные программы новостей и документальные фильмы - всё это апеллирование к желанию многих потребителей учиться, исследовать, узнавать. Скорее всего, эти потребности необходимо рассматривать совместно с утилитарными. Познавать мир и получать от этого удовлетворение можно по-разному: и на собственном опыте, и через книги.

А. Маслоу объединил гедонистические и утилитарные потребности и относил их к физиологической группе. И был, наверное, не совсем прав. Ведь, удовлетворяя свои физиологические потребности, мы довольно часто достигаем двух разных целей - наслаждаемся вкусом и в то же время заботимся о своем здоровье. При этом полезная пища не всегда бывает вкусной, а вкусная - полезной. Конечно, пытаясь найти идеальное сочетание, мы предпочитаем вкусную и полезную пищу, эстетичные и эффективные бытовые приборы, но золотой середины в природе не существует - её придумали сами люди, потому что обожают мифологизировать пробелы в познании. Следуя же логике необходимо разделять две категории товаров, удовлетворяющих какую-то одну потребность в ущерб другой, а также разделять два вида свойств в товарах сложного типа, позволяющих им удовлетворять обе потребности, но в разной пропорции (товары, дающие больше пользы, чем удовольствия и наоборот).

Следующая пара в нашей модели: межличностные и имиджевые потребности.

Межличностные (принадлежности, эмоциональные) потребности.

Потребность в дружбе или сексе, во влиянии на других людей или в удовлетворении агрессивных инстинктов часто используется в рекламе товаров совершенно различного функционального назначения (от мобильных телефонов до духов). Однако есть и товары, которые непосредственно связаны с этой сферой: контрацептивы, освежители дыхания, цветы, открытки и многое другое. Часто социальные потребности удовлетворяются косвенно, с помощью наблюдения за другими людьми, их переживаниями или просто появлением на экране. Посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, просмотр кино- и видеофильмов, чтение художественной литературы - всё это может насытить бедную отношениями жизнь человека, а также позволить ему почувствовать себя частью толпы, группы похожих на него людей.

Имиджевые (самоактуализации, интуитивные) потребности.

Потребитель может приобретать товары и услуги, чтобы выразить себя, чтобы сказать другим людям о том, во что он верит, и что он любит, кем он является или кем хотел бы казаться. Продукты (одежда, автомашина, аксессуары и многие другие) выступают символами самооценки. Таким образом удовлетворяется потребность в демонстрации успеха, достижений, власти. Представлять себя другим можно, выражая свою принадлежность к социальному классу или группе или передавая информацию о социальных связях потребителя. Надеть ту или иную маску потребителю также помогают и некоторые продукты индустрии развлечения, в которых он выступает в активной, хотя и нетипичной для себя, роли. Например, азартные и компьютерные ролевые игры. Все товары, включённые в то или иное хобби, игру или коллекционирование потребителя рассматриваются в рамках данной категории.

Эта пара потребностей относится к сфере взаимоотношений с другими людьми. Товары в данном случае служат средствами, облегчающими или улучшающими социальный контакт. Межличностные потребности толкают человека на сближение с интересующими его людьми, имиджевые потребности вынуждают заинтересовывать других людей своей личностью и внешностью. В первом случае другие люди рассматриваются как цели, а во втором случае другие люди сами задают критерии привлекательности, и человек подстраивается под них, стараясь стать чьей-то целью. Часто межличностные и имиджевые потребности путают. И действительно, они очень похожи. Однако желание добиться близости с другими людьми следует рассматривать как долгосрочную (часто скрываемую) цель, к которой товар имеет косвенное или второстепенное отношение. В большей мере успех там зависит от поведения человека, от того, как он сможет выразить свои чувства. А вот желание самовыражения прямо реализуется в товаре (и также прямо декларируется потребителем). Однозначно воспринимаемые свойства товара гарантированно создают тот или иной имидж, а от человека мало что зависит, как если бы он просто натянул на себя маску с изображением лица другого человека. В ходе более тесного взаимодействия маска может слететь, и все поймут, кем на самом деле является её владелец. Но пока идёт взаимная демонстрация (карнавал), каждый готов признавать право другого на имитацию, на введение в заблуждение, на игру. Существует негласный закон, согласно которому люди тактично не замечают ситуаций случайного отклонения от сформированного имиджа, надеясь, что и их оплошности останутся «не замеченными». Эти оплошности часто выдают наши межличностные потребности. Они часто прямо противоположны имиджевым: наши самые интимные и звериные желания прячутся за образом приличного, сдержанного человека.

Единство и борьба потребностей

Казалось бы, классифицировав основные потребности, связать их с продвигаемым товаром - пара пустяков. Однако процесс диагностики наиболее важных мотивов, которыми руководствуется человек при совершении покупок, не так очевиден, как может показаться на первый взгляд.

Главная проблема в том, что, приобретая товар, человек достаточно редко руководствуется только одним мотивом. Конечно, было бы гораздо проще допустить, что к приобретению дорогого автомобиля покупателя толкает лишь потребность в самоуважении (имиджевая потребность), стремление увеличить шансы достижения сексуальных целей (межличностная потребность) или исключительно пользоваться им как транспортным средством (утилитарная). Но, к сожалению, это не так. Потребности одолевают человека в комплексе, просто одни оказываются более важными, другие - менее.

Наиболее полная и сложная модель мотивов потребителя подразумевает наличие у него иерархии этих мотивов. В силу которой товар анализируется отдельно по каждому критерию, соответствующему той или иной потребности. Первым тестируется самый важный критерий (например, вкус), и если оценка оказывается выше минимально допустимой (лучше чем безвкусный), то потребитель выбирает именно этот товар, даже если он проигрывает остальным по другим критериям (например, полезность). При этом предполагается, что остальные товары минимальную планку основного критерия не форсировали. Характерный пример в этом смысле - рынок сухих завтраков. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в этих продуктах. Но если таких ингредиентов оказывается слишком мало, это ухудшает вкус сухих завтраков и отторгает потребителей. Как сказал Дуайт Риски, психолог и вице-президент по исследованию рынка компании Frito-Lay: «Потребители не хотят жертвовать вкусом сухих завтраков ради здоровья».

Интересно, что эта модель собственно работает так же, как и основанная на допущении о «главной и единственной потребности» - то есть упрощает действительность, что, конечно, облегчает жизнь исследователю, но не отражает жизненные реалии во всем их многообразии. Например, она заводит в тупик, если представить себе, что сразу несколько товаров превысили минимальную планку главного критерия (и тот и другой - вкусные). Очевидно, что в этом случае они сравниваются уже по следующему в иерархии критерию, однако «технология» этого сравнения трудно поддается описанию. Иерархическая модель не может применяться и в случае, когда возможности потребителя в выборе товаров ограничены, например, доступным ассортиментом или имеющимися финансовыми ресурсами. В этом случае работает так называемая компенсационная модель принятия решения, при которой недостатки по одним показателям компенсируются достоинствами по другим (или наоборот - сумма достоинств позволяет четко выделить товар из анализируемой группы). Однако очевидно, что попытка описать количественно - какие факторы и в какой степени компенсируются или напротив суммируются при выборе конкретного товара окажется весьма нетривиальной задачей.

Определить мотивы, движущие потребителем не легко еще и потому, что они далеко не всегда соответствуют задачам, которые формально предназначен решать приобретаемый продукт. Например, если зубная щетка предназначена для чистки зубов и поддержания их в нормальном состоянии, это еще не значит, что покупатель при этом гигиеническом процессе (и соответственно при приобретении щетки) думает о здоровье, а не о свежести дыхания, например. Огромное значение имеет и фактор публичности потребления. Он может сделать почти любой утилитарный или гедонистический товар предметом имиджа или средством завоевать чьё-то сердце. Например, такой гедонистический товар, как вино, может рассматриваться в «своей» категории, если покупается для себя. Если же вино приобретается для гостей или заказывается в ресторане (его потребление становится публичным), то марка вина может использоваться для формирования имиджа потребителя. Таким образом, удовлетворяемые с помощью товара потребности могут меняться в зависимости от контекста. Если шоколадные конфеты человек покупает для себя, то им, скорее всего, движут гедонистические потребности. Но покупатель может приобретать конфеты с целью побаловать ими своих близких. Очевидно, что в таком случае им руководят межличностные мотивы.

Журнал «Реклама и жизнь» решил избавиться от когнитивного диссонанса и продемонстрировать подобное расхождение теории и практики, для чего совместно с Международным институтом рекламы было проведено специальное исследование мотивации потребителей по нескольким наиболее типичным товарным категориям.

В опросе использовались анкеты двух видов. В задачу анкеты первого типа входило изучение потребностей, связанных с маркой товара, в задачу анкет второго типа - потребностей, связанных с категорией товара. Анкеты первого типа раздавались одним респондентам, анкеты второго типа - другим. На анкеты первого типа ответило 65 женщин и 19 мужчин, 2 не отметили свой пол (всего 86 человек). На анкеты второго типа ответило 56 женщин и 26 мужчин, 1 не отметил свой пол (всего 83 человека). 53 человека имеют высшее образование в 1-й группе респондетов и 27 - среднее (6 человек образование не указывали). 51 человек имеет высшее образование в 1-й группе и 24 - среднее (8 человек своё образование не указывали)… Чтобы более явно продемонстрировать закономерности, был введен фильтр по критерию значимости данного товара для респондентов. Окончательные результаты приводятся только на основе показаний тех респондентов, для которых значимость тестируемой категории и марки либо очень важная, либо скорее важная.

Парфюмерия

Эта картина ясно демонстрирует различия, которые определяют мотивацию потребителя. Когда он выбирает товарную категорию, им руководит основное предназначение этого товара. Мотив в данном случае у большинства заинтересованных потребителей сходный (в данном случае комфорт). Следовательно, парфюм - товар гедонистический. Когда человек делает выбор между марками товаров, он более свободен от предназначения продукта и может проявлять свои индивидуальные особенности в выборе критериев (либо комфорт, либо индивидуальность).

Жвачка

Возможность очищать и освежать полость рта для людей, которые придают значимость данному продукту, является доминирующей при выборе товарной категории, но разделяет пальму первенства с другой потребностью (вкус) при выборе марки товара. Можно с уверенностью утверждать, что жвачка не гедонистический товар, а утилитарный!

Пиво

Данный продукт значительным большинством респондентов оценивается как незначимый или малозначимый, а его приверженцы (19 человек из 86 в первой группе и 17 человек из 83 - во второй) кроме вкусовых и алкогольных ощущений ничего не признают в качестве мотива выбора.

Шоколад

Вероятно, шоколад - исключительно гедонистическая товарная категория. И попытки рекламировать некоторые шоколадные изделия как утилитарный продукт не настолько адекватны психологии потребителя, чтобы он мог предпочесть питательный шоколад просто вкусному. С другой стороны, при более тщательных исследованиях есть вероятность выделения сегмента, для которого возможности шоколада питать - это не какая-то рационализация, не оправдание их слабости перед его вкусовыми особенностями, а самостоятельная ценность.

Мобильный телефон

Мобильный телефон - утилитарная товарная категория, хотя при выборе конкретной марки возможны варианты в индивидуальных потребностях: общение и решение проблем.

Автомобиль

Гедонистическая потребность имеет тенденцию, хотя и небольшую (в 1,5 раза) к доминированию в вопросе о категории товара. В проблеме выбора марки товара гедонистические и утилитарные потребности почти уравниваются за счёт индивидуальных различий потребителей. То, что потребность в имидже не так сильно развита по сравнению с другими, может свидетельствовать о среднем уровне материального обеспечения опрашиваемых. С другой стороны утилитарность в рамках выбора товарной категории может свидетельствовать о типично мужском подходе к эксплуатации машинной техники.

Более сильную тенденцию к гедонизму данная категория товаров имеет у женской части потребителей. Тогда как выбор марки товара строится на различных потребностях как гедонистических, так и утилитарных. Для женщин - автомобиль более гедонистическая товарная категория, чем для мужчин!

Результаты исследований позволили сделать несколько неожиданных выводов:

1. Потребности в марке товара и в категории товара не совпадают. Понимание этого может пригодиться в случае, когда рекламируется не сам товар, а вся товарная категория. Например, реклама создается для привлечения новых потребителей, ранее не пробовавших товар (компания работает на низкоконкурентном рынке или является его явным лидером).
2. Несоответствие стереотипного восприятия мотивов потребление продукта и истинных потребностей покупателя могут привести к созданию неэффективной рекламы, опирающейся на неактуальные для потребителя ценности (см. шоколад).
3. Потребности могут сильно различаться в зависимости от социально-демографических характеристик аудитории (см. автомобиль). А значит, это дает возможность выявлять потребности сколь угодно узкой целевой аудитории как по отношению к товарной категории, так и к маркам товаров.

Как мотивировать

Разобравшись с ожиданиями целевой аудитории, можно выстроить более адекватную рекламную коммуникацию, которая будет соответствовать наиболее важным для покупателя - в контексте данного товара - потребностям. Рассмотрим особенности рекламирования товарных групп в соответствии с рассматриваемой в статье классификацией потребностей.

«Гедонистические» товары. Продукты, которые потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств - т.е. благодаря вкусу, аромату, тем чувствам, которые они вызывают - можно проверить до совершения покупки. Убеждение потребителя в этом случае не способно заменить его собственные органы чувств. Нет смысла сообщать ему о том, насколько товар сладкий или яркий. Хотя, такая информация и звучит в рекламе, пишется на упаковке, сообщается продавцом, её нельзя отнести к категории «психология влияния» - слишком опасен риск того, что потребитель видит, чувствует, слышит всё иначе. Гораздо легче он воспринимает информацию о том, что неприятный или нейтральный пока для него вкус может доставлять удовольствие. Это влияния называется критериальным. Такое в рекламе часто изображается, а не проговаривается: герой улыбается, сияет от счастья, кричит от радости или мычит и прикрывает глаза. Однако все-таки гораздо действеннее дать потребителю попробовать товар (например, в ходе промоутерской акции). Тогда он способен точно определить, как данный товар будет радовать его и после покупки.

«Утилитарные» товары. Товары и услуги, которые решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Возможности данных товаров довольно часто демонстрируются при покупке, но никто не сможет проверить до покупки то, как на самом деле поведёт себя, например, стиральная машина при попытке очистить конкретную одежду, испачканную в конкретной грязи конкретным членом семьи. Об этом должна и сообщать реклама, на этом и должна строиться убеждающая коммуникация, когда речь идёт о любой бытовой технике. Если потребитель не может установить возможностей товара решить его проблемы до покупки, он будет наиболее восприимчив к информации об этих возможностях. Такое влияние будем называть фактологическим, поскольку оно сообщает потребителю о фактах, недоступных для его эмпирического познания до начала процесса потребления. То же самое относится к книгам информационного характера, журналам, газетам, телевизионным программам новостей и документальным фильмам. Потребитель может прочесть оглавление, аннотацию и рецензию, но он не сможет точно знать наверняка, окажется ли информация, содержащаяся в этом источнике для него познавательной и полезной.

Опросник по выявлению особенностей мотивации потребления алкоголя предложен В.Ю.Завьяловым (Завьялов В.Ю. Мотивация потребления алкоголя у больных алкоголизмом и у здоровых // Психологический журнал. - 1986. - № 5.- C.102-111.) для мужчин.

Определенным преимуществом методики является направленность на мотивацию потребления - менее скрываемый фактор, чем количество и частота приема спиртных напитков. Опросник включает 9 шкал по 5 утверждений в каждой; ответ а дает 3 балла, б - 2 балла, в - 1, г - 0 баллов. Шкалы (максимально возможное количество баллов по каждой из шкал - 15, минимальное - 0; чем больше баллов набрано по какой-либо шкале, чем более значимы для обследуемого данные мотивы):

I . Первая триада шкал образует группу "социально-психологических" мотивов приема алкоголя:

1. Традиционные, социально-обусловленные, культурально - распространенные мотивы (утверждения 1,10,19,28,37).

2. Субмиссивные мотивы, отражающие подчинение давлению других людей или референтной группы в плане приема алкоголя (2,11,20, 29,38).

3. Псевдокультурный тип мотивов, свидетельствующий о стремлении человека приспособить свой личный опыт к "алкогольным ценностям" социальной микросреды, в которой он функционирует (3,12,21,30,39).

II. Вторая триада образует группу личностных, персональных мотивов потребления алкоголя:

4. Гедонистические мотивы, отражающие стремление получить физическое и психологическое удовлетворение от действия алкоголя, а также опыт переживания алкогольной эйфории (4,13,22,31,40).

5. Атарактические мотивы, связанные с желанием нейтрализовать негативные эмоциональные переживания - напряжение, тревогу, страх с помощью алкоголя (5,14, 23,32,41).

6. Мотивы гиперактивации поведения (стимулирующий, растормаживающий эффект) и насыщения сенсориума с помощью выпивки, отражающие стремление выйти из состояния скуки, психологической "пустоты", душевного бездействия, либо желание усилить эффективность своего поведения (6,15,24, 33,42).

III. Третья триада образует собственно патологическую мотивацию потребления алкоголя, фактор болезненного влечения:

7. "Похмельная" мотивация - стремление с помощью алкоголя снять абстинентные явления, дискомфорт, связанный с отсутствием алкоголя, улучшить самочувствие (7,16,25,34,43).

8. Аддитивные мотивы, отражающие фиксацию в сознании истинного влечения к алкоголю, "жажду" алкоголя (8,17,26,35,44).

9. Мотивы самоповреждений - стремление пить назло себе и другим в качестве протеста, из-за потери, якобы, перспективы в будущем для себя, утраты смысла жизни (9,18,27,36,45).

До 35 баллов - злоупотребления алкоголем нет, 35-50 баллов - проявления злоупотребления алкоголем, свыше 50 баллов - болезненное пристрастие, злоупотребление (В.Ю.Завьялов, 1986).

МПА

Инструкция : на каждое предлагаемое утверждение дайте один из наиболее подходящих для Вас ответов: а) весьма часто возникает причина или условие приема алкоголя; б) редко, но не менее, чем 2 раза в жизни; в) сомневаюсь; г) совершенно не подходит ко мне.

Ф.И.О.________________________________ Возраст _____________ Дата ______________

№ вопроса	весьма часто возникает причина или условие приема алкоголя; (да)	редко, но не менее, чем 2 раза в жизни;	сомневаюсь	совершенно не подходит ко мне (нет)
1. Выпиваю потому, что неудобно отказаться от выпивки.
2. Считаю, что пить хорошее вино за едой полезно.
3. Пью, чтобы получить удовольствие.
4. Выпиваю, чтобы избавиться от внутреннего напряжения и страха.
5. Пью от скуки, не получается развлекаться без выпивки.
6. Когда выпью, чувствую себя здоровым.
7. Пью потому, что неотступно преследуют мысли о выпивке.
8. Выпиваю назло всем, кто воспитывает и ругает меня за пьянство: жена, начальство, родственники.
9. Выпиваю в день получки и по выходным.
10. Выпиваю с сослуживцами, чтобы не испортить отношения отказом.
11. Считаю, что культурный человек должен разбираться в марках вин, знать виды спиртных напитков.
12. Пью потому, что нравятся приятные ощущения в состоянии опьянения: тепло, расслабление и др.
13. Выпиваю потому, что алкоголь уменьшает боязливость, делает меня смелее.
14. Выпиваю, чтобы изменить свое состояние, обострить чувства и интерес к жизни.
15. Выпиваю, чтобы снять похмелье, не болеть после предыдущей выпивки.
16. Выпиваю помимо собственной воли из-за сильного желания напиться.
17. Напиваюсь потому, что презираю свою жизнь, давно не уважаю себя.
18. Выпиваю по случаю встреч с друзьями, родственниками, приятелями.
19. Не отказываюсь от выпивки, чтобы надо мной не подсмеивались.
20. За оказанные мне услуги расплачиваюсь спиртными напитками и сам принимаю алкоголь в качестве подарка, как это принято.
21. Выпиваю для того, чтобы испытать чувство благополучия и счастья.
22. Пью, чтобы забыть неприятные события, горе, разочарование.
23. Когда выпиваю, время летит быстрее, интересней, а без выпивок тянется долго и нудно.
24. Пока не выпью, чувствую себя скверно, ничего не хочется делать.
25. Выпиваю из-за того, что не могу побороть в себе тяги к алкоголю, желания напиться.
26. Выпиваю из-за духа противоречия, не хочу быть примерным, трезвенником.
27. Выпиваю, чтобы завязать знакомства - деловые и личные.